消费进入复合折扣时代。这里所说的折扣并不是指绝对低价，而是指各品牌都在推溢价泡沫。

　　在促销疲劳、消费谨慎、低价竞争的背景下，双11各平台品牌上榜评分基本稳定，增速乏善可陈。只有户外、男装等垂直新兴品类，以及物超所值的家居用品和工业品牌。堪称一大亮点。珀莱雅超越外资品牌，成为天猫第一美妆品牌，并与韩舒一起成为抖音电商美妆品类TOP 2。

　　这一变化的背景是，去年以来，国内消费者逐渐对高端国际品牌不再抱有幻想，转而转向中等价位、功能成分相近的国产护肤品牌。

　　在当前的消费环境下，消费者再次寻找更实惠的国产品牌。淘宝天猫首次新增的店铺人气榜（按累计交易笔数排名）包含大量国产品牌和白标。例如，零食行业的龙头企业Bibizan在食品人气榜上排名第三，仅次于三只松鼠和麦当劳。

　　高性价比国货的复兴与之前供应链和消费创业浪潮推动的大品牌更新换代浪潮不同。消费需求的转变有一个更深层次的原因——外部经济环境的变化使消费者越来越理性。要小心。

　　社交平台上的采购工厂指南缩小了消费者与供应链之间的信息差距。哪些商品是 OEM 商品，哪些是正品，已经变得相当透明。

　　渠道之间在价格方面的竞争也愈加激烈。京东利用李佳琦以低价推销其买卖期权；一些影响者毫不犹豫地提到“价格已被打破”和“价格可以通过网络进行比较”；天猫认为订单量是双11天猫的重要指标。过去，天猫是品牌推广和价格锚定的首选渠道，但今年该平台基本停止为高价产品提供流量；就连新零售代表性项目盒马鲜生也在全面打折、撤回大量产品。品牌。

　　消费者有足够的空间进行深思熟虑，也会更仔细地考虑产品是否值得，哪些品类在哪个平台、采用哪种机制购买更划算，哪些品类可以便宜购买，哪些品类需要购买昂贵。

　　消费者特点可以用一句话来概括：便宜的优先，贵的也可以买，但一定不能买贵的。

　　渠道之间的低价格竞争以及消费者的比价兴趣，显着增加了品牌价格管理的难度。价格管理本身就是行业的一大难题，在渠道低价的激烈竞争中更是难以防范。辛巴与慕斯床垫、京东与海狮之间的价格纠纷就是这样的例子。为了应对这样的竞争环境，品牌商将错误的产品与各个渠道的价格和特点进行匹配已成为标准做法。有些品牌干脆回避大促销，不参加任何降价活动，尤其是高价品牌。品牌榜单和各平台策略变化的背后，宏观的变化是消费进入全面折扣时代。这里显示的折扣并不适用于绝对低价，而是意味着所有品牌都必须印刷优质或低效的泡沫。 ，适应竞争日益激烈的消费环境。

　　因此，品牌结构将会发生改变。在更加注重功利价值的大众品类中，消费者不愿意为高昂的营销支出、低效的供应链以及不必要的创新销售点所带来的成本买单。这客观上有利于那些能够降低中间成本的商家和提供高性价比产品的商家——比如具有供应链优势的工业白标和具有规模经济的领先品牌。 “如何成为中国的优衣库”成为一些领先品牌开始研究的主要提案。

　　但这并不意味着顶级品牌没有生存空间。它只需要提供更清晰的理由来说服消费者为什么该品牌值得。基准是与效用价值、原材料成分、科研专业知识和成本结构相关的产品质量。它必须面对消费者更棘手的问题。增值就是提供用户愿意付费的情感和社会价值。

　　在这个过程中，既没有成本效率、没有理由定高价、没有供应链和品牌积累、也没有稳定的销售和现金流的品牌，自然会被渠道、消费者和合作伙伴淘汰。这将是下一步。消费行业发展方向确定。

　　这些商家天然在供应链上具有成本和效率优势，并且没有高昂的营销、分销或运营成本。他们可以挤出一些品牌溢价，成为替代品。

　　消费者对白标的认识也在提高。他们不再将白色品牌等同于假冒伪劣产品。他们将积极向主要整车厂寻求替代产品。例如，1688正在寻找与lululemon同一工厂的产品。 1688去年推出了“1688严选”。 “我们主要以大型OEM代工为主，同时也采购南通的家纺、织里的童装、义乌的饰品等采购产品。”

　　顺应减员降本的趋势，今年以来各平台加大了对产业带的扶持力度。比如电商抖音创建了一个部门，专门为工业带贸易商提供服务；淘宝、天猫“千星计划”支持新品牌大多是具有供应链能力的行业领先商家；京东也推出了春晓计划。

　　另一方面，盒马、山姆等一些零售商以及折扣零食店也在缩短产品与消费者之间的中间环节，推出自有品牌来替代部分品牌产品，渠道品牌也以品牌的身份加入竞争。盒马最近在京东销售的大部分产品都是自有品牌。在这个过程中，工厂也可以依靠渠道的信任和支持来获得交易，慢慢发展自己的C品牌的业务和声誉，比如利和威威推出的自有品牌“臻斋”。小红书里有几个种植注意事项。我要提到的是，这是山姆的供应商。

　　甚至在天猫双11之前，就有商家表示《窄播》今年天猫算法向价格力倾斜后，比比赞超越良品铺子、百草味成为淘宝天猫第二大零食品类。作为电商政治倾向抖音的一部分，Bibizan也在今年6月份实现了销售额的突破，位居品类第三位。该杂货商透露，电商行业的服务员对今年的Bizan寄予厚望。

　　这些新兴白品牌也想趁热打铁，加强品牌建设，增加品牌潜力，在当今的消费环境下实现品牌化的跨越。今年下半年，比比赞首次官宣代言人古力娜扎，还与电视剧《以爱为营》实现了茶点植入的合作。还有成立近10年的云南籍商人“四猫”。她一直是以流量为主的网店商家，但从2021年开始，她开始与花花合作打造品牌。

　　那些只有概念而没有供应链能力、产品很容易被白标、渠道品牌替代的新消费品牌，最有可能被行业品牌割断，尤其是一些以分销为主、没有品牌优势的新品牌。尚未建立品牌知名度。在很多消费者眼中，与白色品牌没有任何区别。

　　一些品牌正在进一步强化供应链能力和成本效率优势。他们希望利用所有渠道都瞄准的低价优势，尤其是在食品饮料和基本服装等大众品类中，这些品类更注重商品的实用价值。

　　这些品牌有能力通过错误的产品和错误的规定满足各渠道对低价的诉求，在不影响渠道各方利益的情况下继续成长，也满足折扣时代消费者对成本效益的需求。与白标相比，还有品牌知名度优势。

　　某领先食品品牌的员工告诉《窄播》，他们认为当前阶段是高性价比品牌的重要机遇，希望通过白标方式（即供应链能力带来的低价格）结合国家品牌认知度来提升品牌知名度。获得更多市场份额，“按照低价获得更多用户，当消费者口袋里有钱的时候，市场还是我们的。”

　　与这个领先的食品品牌一样，一批大众市场品牌认为现在是走出中国优衣库的阶段。在日本“失去的30年”期间，优衣库为日常消费者推出了价格实惠、高品质的日常服装，在消费者选择日益萎缩的品类中实现了150倍的收入增长和1500倍的利润增长。此类品牌要么是大企业，要么是更具竞争力的传统领先品牌。他们有足够的现金流和渠道资源来承受亏损和降价；或有自己的工厂、价格优势或渠道。运行效率高，可降低投入价格。

　　例如，针对大众市场的服装品牌，其产品价格只会上涨两到三倍，低于四到五倍的涨幅。这是供应链能力的支持。该品牌的品牌总监告诉《窄播》，通过工厂的快速反应，他们可以在一周内发货，减少库存压力，降低成本。 “总成本比同类产品低10%左右。”

　　为了进一步提高工厂效率，降低人工成本和库存压力，今年他们对工厂进行了升级改造，进一步提高快速响应能力：一方面，引进智能吊挂线，将所有工序集中在一条生产线台；另一方面，将合作工厂划分为固定风格，提高工厂的专业性和效率。

　　但并不是所有品牌都想成为优衣库。在消费行业，有很多品牌价格较高，且定位不大众市场。它们属于满足人类更高层次需求（例如兴趣、情感共鸣和身份）的类别，例如汽车和鞋子。服装、美容、宠物、户外等在经济繁荣时期，一些品牌可以进入这一品类，只要稍加产品创新，打着满足自身精神需求、表达自己态度的旗号，就能卖出高溢价。

　　如今，越来越理性谨慎的消费者会对此类品牌的高价做出更加严格的评价，以判断产品是否真的物有所值。此类品牌的溢价空间将更加凸显。 。今年，一些品牌跨境产品的高价引发了消费者的争议。消费者看不到品牌在其他领域的专业积累和积累，很难说服他们购买。他们会认为这个品牌是在割韭菜。 。

　　品牌要想保持高价，就需要为消费者提供更多原创产品，让消费者有明确合理的消费理由。

　　一方面，让消费者感觉产品投入的材料和工艺足够专业、有价值；另一方面满足消费者的精神需求，比如为消费者提供足够强的情感或社会价值。

　　最后一项是最难也是最强的。奢侈品就是这种情况。即使价格上涨，人们也会购买。然而，在本土市场生产奢侈品仍然困难重重。更现实的做法是围绕产品和情感价值两个维度来强化品牌定价的说服力。需要有这个阶段出现的顶级单一品牌（尤其是新品牌）。 ），你还需要调整你的打法。

　　我们先来看看产品。只有表面的创新才不如白标。近年来，新消费品牌所擅长的外观、设计、新口味都是最表面的创新。白色标签可以轻松跟进和重复。我们谴责抄袭的同时，也不得不承认，如何加大产品创新投入，从材质、技术、工艺等维度拉开差距，是品牌必须面对的现实问题。

　　中高端功能性口腔品牌创始人告诉《窄播》，他曾在2018年生产过一个主打外观和果味的牙膏品牌，但第二年工厂就用接近成本价的产品抄袭了它，“我卖19.9，他卖9.9，而且他的体重比我高。”

　　在推出现在的品牌（漱口水售价约70元）后，他们首先与制药公司合作进行产品开发，并投入了大量资金。今年8月，他们还对产品进行了升级，并与专业实验室合作，申请了成分专利。创始人表示，他们添加的成分量是最低浓度的两倍才有效，这对于中小品牌和白标来说很难复制，因为他们没有技术，也没有研发成本。

　　潮袜品牌尚森派创始人Jing Mori也告诉《窄播》，他们现在受交易所竞争影响较小，复购率比2022年翻了一倍。因为材质好，相比海外算是高品牌。成本效益高，今年他们继续在面料上下功夫，推出添加羊毛的袜子和羊毛围巾。

　　在能够满足消费者情感需求的品类中，个别高端品牌必须为消费者提供足够的情感价值。消费者越来越不受情感价值的影响。仅靠网络文案、图片和视频很难说服他们。品牌需要以多功能、立体的方式展示其所代表的情感价值，以便消费者相信他们是在诚实地说话，而不仅仅是讲述用户想听的故事。

　　但情感价值绝对不能仅靠产品。社交媒体内容、社区、商店甚至团队都需要为消费者提供全面的了解。比如，尚森派今年非常注重线下门店体验的打造，希望产品、空间和门店人员的维度共同为消费者带来情感价值。 “如果我们只在网上做，消费者只能通过眼睛感受到。”

　　当然，并不是所有的消费者都能接受高价格的产品，所以这些为顾客提供高单价的新品牌不再从事淹没流量的游戏，而是跟随人群的精准度，寻找那些能够接受和理解的人定价的逻辑。人群。

　　从去年下半年开始，我们感觉到一些新的消费品牌正在调整与用户沟通的方式。他们不会试图太快地跳出循环，而是更注重准确性和用户信任度，围绕人群开发更精准的产品、内容和渠道。战略。

　　例如，上述口服品牌将其核心群体定位为母亲，她们比Z世代更愿意为功能性口服产品付费。去年底，尚森派开始瞄准购买力较高的女性，消费者意识更加成熟。推出羊毛产品，主打天猫、小红书以及目标用户集中度较高的线下渠道。这些都是表现。 。更加关注垂直群体也将有助于品牌与用户建立更牢固的关系，并获得一批铁杆粉丝。这也可以形成一些品牌的社会价值。底线是让用户感觉“我们是同一类人”。一个品牌一旦有了核心人群，即使有大牌更替，即使这个品牌不流行，仍然会有人继续支持和消费这个品牌。 Patagonia、lululemon、Soran 和 ON 等品牌就是这样的例子。插图。返回搜狐，查看更多